Auf Chinas Bekleidungsmärkten tobt ein Kampf um die Zukunft des Livestreamings

ZHEJIANG, Ostchina – Die Luft war noch immer von Hitze und Feuchtigkeit geprägt, als an einem Juliabend in Hangzhou die Dunkelheit hereinbrach. Nannan jedoch sah aus, als wäre sie für den Winter gekleidet.

Die 28-Jährige stand auf einer überfüllten Straße vor ihrem Telefon und versuchte ihr Bestes, um ihr Outfit zu verkaufen: Pullover, Jeans und einen dicken Schal. Schweißperlen bildeten sich auf ihrer Stirn, als sie ihren Followern „einen einmaligen Rabatt“ versprach.

Vor ein paar Monaten hätte Nannan ihre Show wahrscheinlich in einem der klimatisierten Märkte entlang von Sijiqing moderiert – einer riesigen Ansammlung von Großhandelsunternehmen im Zentrum von Hangzhou, die als „Chinas Bekleidungsstraße Nr. 1“ bekannt ist.

Doch wie tausenden anderen Livestreamern ist es ihr nun verboten, die Veranstaltungsorte zu betreten.

Sijiqing ist zum Zentrum eines Machtkampfs geworden, der China in den letzten Monaten in seinen Bann gezogen hat, als das berühmteste Bekleidungszentrum des Landes versucht, es mit der Billionen-Yuan-Livestream-Shopping-Branche aufzunehmen.

Im März gab einer der Märkte in Sijiqing bekannt, dass jegliche Form von Livestreaming künftig strengstens verboten sei. Zuwiderhandlungen würden mit einer Geldstrafe von bis zu 60.000 Yuan (8.350 US-Dollar) rechnen und ihre Ausrüstung werde beschlagnahmt, heißt es in der Mitteilung.

Die Ankündigung ging in den sozialen Medien Chinas viral und hat seitdem mehrere andere Märkte dazu inspiriert, ähnliche Verbote anzukündigen. Dabei hat es eine heftige Debatte darüber entfacht, ob Chinas Anbieter nicht mehr auf Livestreamer setzen können – oder sollten –, um ihre Umsätze anzukurbeln.

In China waren Großhändler und Livestreamer schon immer unruhige Bettgenossen. Viele Unternehmen wandten sich während der Pandemie nur zögerlich dem kommerziellen Livestreaming zu, als Chinas strenge Lockdown-Richtlinien den traditionellen Einzelhandel nahezu unmöglich machten.

Der Verkauf von Waren per Livestream auf Plattformen wie Douyin, Chinas Version von TikTok, hat vielen Unternehmen geholfen, diese schwierige Zeit zu überstehen. Es löste auch einen außergewöhnlichen Boom in Chinas Livestream-E-Commerce-Branche aus.

Nach Angaben der chinesischen Regierung gab es Ende 2021 im Land über 1,2 Millionen Livestreamer, die an 800 Millionen Nutzer sendeten. Allein auf Douyin werden jeden Monat über 10 Milliarden Artikel verkauft.

Doch die Großhändler waren mit der Vereinbarung nie zufrieden. Viele beschweren sich darüber, dass Livestreamer hohe Rabatte anbieten, die ihre Einzelhandelskunden unterbieten. Sie haben auch die Angewohnheit, ohne Erlaubnis in Geschäfte zu stürmen und Sendungen zu senden.

Viele Unternehmen würden die Livestreamer am liebsten rausschmeißen und zur Normalität vor der Pandemie zurückkehren. Die Frage ist jedoch, ob sie es sich leisten können – insbesondere jetzt, wo sich der Live-Commerce zu einem so riesigen Markt entwickelt hat.

Viele beobachten daher aufmerksam, was in Sijiqing passiert. Die Gegend ist seit langem ein Barometer für Chinas Bekleidungsindustrie. Die 1,6 Kilometer lange Straße ist gesäumt von mehr als 20 Großmärkten mit schätzungsweise 15.000 verschiedenen Anbietern. Händler auf den Märkten behaupten oft, dass jeder der 1,4 Milliarden Menschen Chinas mindestens ein Kleidungsstück besitzt, das ursprünglich aus Sijiqing kam.

Die Unternehmen in Sijiqing mussten in den letzten 15 Jahren eine Reihe von Veränderungen vornehmen, um sich an die Online-Shopping-Revolution in China anzupassen. Dies gilt umso mehr, als sich die Märkte in Hangzhou befinden – der Heimatstadt des E-Commerce-Riesen Alibaba.

Tausende Verkäufer in Sijiqing haben in den letzten Jahren mit Internet-Prominenten, sogenannten Wanghong, zusammengearbeitet, um Geschäfte auf Taobao, Alibabas wichtigster E-Commerce-Plattform, zu eröffnen. Einer Schätzung zufolge haben 70 % der chinesischen Wanghong-Bekleidungsgeschäfte ihren Sitz in Hangzhou, und 90 % von ihnen beziehen ihre Kleidung aus Sijiqing.

Allerdings empfinden Großhändler die Livestream-E-Commerce-Branche als weitaus disruptivere Kraft. Das liegt daran, dass der Erfolg kommerzieller Livestreamer größtenteils auf einer Taktik basiert: den Verbrauchern Rabatte anzubieten, die sie sonst nirgendwo bekommen.

In Sijiqing teilten mehrere Händler Sixth Tone mit, dass ihre Zusammenarbeit mit Livestreamern die Preisstrategien ihrer Privatkunden beeinflusst habe. Ein typischer Großhändler könnte beispielsweise Hemden für 50 Yuan pro Stück verkaufen, und Einzelhändler – sowohl online als auch offline – verkaufen sie dann für 200–300 Yuan an Verbraucher weiter. Aber Livestreamer erlauben ihren Followern oft, die gleichen Shirts für nur 100 Yuan oder sogar weniger zu kaufen.

„Wenn ein Livestreamer konkurrenzfähig sein will, muss er Kleidung zum niedrigsten Preis verkaufen“, erklärt Li Yu, 30, der ein Geschäft in Sijiqing besitzt. „Sonst könnten sie diese Fremden im Internet nicht zu ihren potenziellen Kunden machen.“

Als Livestreamer vor einigen Jahren anfingen, Li eine Zusammenarbeit anzubieten, sah sie die Zusammenarbeit als eine nützliche Möglichkeit, alte Bestände auszuräumen. Und es hat zunächst perfekt funktioniert. Li war erstaunt über die Fähigkeit der Livestreamer, scheinbar so viele Outfits zu verkaufen, wie sie wollten.

Aber die Dinge begannen schnell schief zu gehen. Li ärgerte sich immer mehr über die Anwesenheit von Livestreamern in ihrem Laden, da diese oft stundenlang mit hoher Lautstärke sendeten. Einige unhöfliche Influencer richteten sogar ihre Telefone ein und begannen, ohne ihre Erlaubnis Shows zu moderieren.

„Es ist zu chaotisch“, sagte Li, die zum Schutz ihrer Privatsphäre unter einem Pseudonym mit Sixth Tone sprach. „Sie hatten Auswirkungen auf mein eigenes Geschäft.“

Das größte Problem war jedoch die Verkaufstaktik der Livestreamer. Im Gegensatz zu Einzelhändlern fallen für Livestreamer nahezu keine Gemeinkosten an: Sie zahlen keine Designgebühren, mieten keine Büroräume und betreiben keine Lager. Dadurch sind sie in der Lage, mit einer Gewinnspanne zu verkaufen, die Einzelhandelsunternehmen einfach nicht erreichen können.

Darüber hinaus wurden die alten Regeln des Großhandels – keine Rückerstattung, kein Umtausch, kein Anprobieren – von den Livestreamern nicht respektiert. Stattdessen probierten sie für ihre Kunden Artikel in verschiedenen Größen an und boten stets eine siebentägige Rückerstattungs- und Umtauschrichtlinie ohne Fragen an.

Es überrascht nicht, dass Lis Privatkunden das alles hassten. Li begann Beschwerden von Einzelhändlern zu erhalten, die ihre Zusammenarbeit mit Livestreamern als direkte Bedrohung für ihre Geschäfte ansahen.

„Später fragten mich neue Einzelhändler im Voraus, ob ich mit Livestreamern kooperiere“, erinnert sich Li. „Wenn ich ja sagte, würden sie sich einfach umdrehen und gehen.“

Ähnliche Gespräche fanden überall in Sijiqing statt. Letztlich wurde sogar den Führungsteams der Märkte klar, dass je mehr Livestreamer auf die Märkte kamen, desto mehr Einzelhändler fernblieben, so Li. Sobald dies geschah, wurde ein Livestream-Verbot unausweichlich.

„Wenn es einen Interessenkonflikt gibt, liegt es in der Verantwortung der Märkte, ihre alten Großhandelskunden zu schützen“, sagte Li. „Kommerzielles Livestreaming kommt nur den Livestreamern selbst zugute.“

Anbieter in Sijiqing betonten immer wieder, dass sie den Live-Commerce nur als letzten Ausweg zur Überwindung der Pandemie genutzt hätten. Der Besitzer eines Jeansladens im Bekleidungszentrum mit Nachnamen Mao beschrieb das Jahr 2020 als eine verzweifelte Zeit, in der seine Kunden nicht frei reisen konnten und der Markt selbst oft gesperrt war.

„Wir waren damals gezwungen, das Livestreaming-Geschäft auszuprobieren“, sagte Mao. „Wir mussten die Livestreamer um Hilfe bitten, um die Produkte zu verkaufen, und wir lieferten die Pakete aus unseren Filialen.“

Die Besitzerin des Ladens nebenan, mit Nachnamen Zhou, sagte, sie sei seit 30 Jahren in Hangzhou und habe in Sijiqing viele Höhen und Tiefen erlebt. Aber die Pandemie war anders als alles, was sie je erlebt hatte.

„Die letzten drei Jahre waren die schwierigste Zeit für physische Geschäfte, die ich je erlebt habe“, sagte Zhou, 47.

Die Livestreamer hätten den Unternehmen in dieser Notsituation die dringend benötigte Erleichterung gebracht, erinnerte sich Zhou. „Aber es hat nur wenig funktioniert“, fügte sie hinzu. „Da die Lieferdienste begrenzt waren, war es für uns immer noch schwierig, die Produkte an diese Online-Verbraucher zu liefern.“

Selbst wenn die Livestreamer während einer Show Hunderte von Artikeln verkauften, sagten Zhou und Mao, dass ein großer Teil dieser Bestellungen später storniert würde, weil sie die Produkte nicht rechtzeitig liefern konnten. Und von den gelieferten Paketen wurden viele von Verbrauchern zurückgegeben, denen die Größe oder der Stil nicht gefielen.

In diesem Jahr sagten Zhou und Mao jedoch, dass ihre alten Einzelhandelskunden nach und nach auf den Markt zurückgekehrt seien und sie offenbar nicht allzu besorgt über das Livestream-Verbot seien. „Ich bevorzuge immer noch das Offline-Geschäft“, sagte Zhou und fügte hinzu, dass sie den persönlichen Kontakt mit ihren Kunden genieße.

Sijiqing ist nicht der einzige Markt, der genug von Livestreamern hat. Im April erließ ein anderer Bekleidungsmarkt in der südlichen Stadt Guangzhou ein ähnliches Verbot für einzelne Livestreamer.

Andere öffentliche Veranstaltungsorte haben ebenfalls versucht, die Aktivitäten von Livestreamern einzuschränken, so haben das Palastmuseum und das Nationalmuseum von China – zwei der beliebtesten Touristenattraktionen Pekings – Livestream-Verbote für Juni bzw. Juli angekündigt.

Meng Chao, der Besitzer einer Bekleidungsfabrik in Guangzhou, sagte gegenüber Sixth Tone, dass viele Livestreamer aus Hangzhou in den Monaten nach dem Verbot von Sijiqing zu den Großhandelsmärkten von Guangzhou gezogen seien. Doch es fällt ihnen oft nicht leicht, neue Partner zu finden.

„Lokale Großhändler haben bereits gespürt, dass sich das (Live-Commerce-)Geschäft abkühlt, und sind konservativer und vorsichtiger geworden“, sagte Meng, 29.

Allerdings warnten Experten, dass sich Großhändler den Auswirkungen neuer E-Commerce-Kanäle nicht vollständig entziehen könnten. Wenn sie nicht aufpassen, könnten die Livestream-Verbote zu einem Pyrrhussieg werden.

Pan Helin, Co-Direktor des Forschungszentrums für digitale Wirtschaft und Finanzinnovation an der International Business School der Zhejiang-Universität, erklärte gegenüber Sixth Tone, dass Live-Commerce im Vergleich zu traditionellen Vertriebskanälen deutlich überlegen sei.

„Es ist wie im Zeitalter der Musketen, diese Leute tragen immer noch Macheten auf dem Schlachtfeld“, sagte Pan.

Basierend auf Sijiqings bisheriger Verkaufsleistung sagte Pan, er verstehe, warum große Großhandelsunternehmen immer noch herabschauend auf den Online-Einzelhandel blickten. Er fügte jedoch hinzu, dass traditionelle Anbieter auf das Potenzial dieser neuen Technologien achten sollten, den Markt zu verändern.

„Kommerzielles Livestreaming könnte immer noch ein wichtiges Instrument für stationäre Unternehmen sein, um ihren Kundenstamm zu erweitern und mehr Aufmerksamkeit zu erregen“, sagte Pan. „Hersteller sollten sich nicht auf ein einziges Vertriebsmodell beschränken, sondern sowohl mit Offline-Großhändlern als auch mit Online-Händlern zusammenarbeiten.“

„Das ultimative Ziel für Anbieter besteht immer noch darin, alle ihre Produkte zu verkaufen“, fügte er hinzu.

Für Meng, den Besitzer einer Bekleidungsfabrik, gibt es immer noch Möglichkeiten, den Großhandel mit Livestreaming zu kombinieren. Ihrer Ansicht nach sollte das Livestream-Verbot von Sijiqing beiden Branchen als Lehre dienen, dass sie bereit sein müssen, sich beim Preis auf halbem Weg zu treffen.

„Diese beiden Parteien sollten koexistieren, aber ihre Gier scheiterte daran“, sagte Meng.

Letztlich nütze die Besessenheit der Live-Commerce-Branche, massive Rabatte anzubieten, niemandem, fügte Meng hinzu. Stattdessen löst es lediglich einen schädlichen Wettlauf nach unten aus.

„Livestreamer bieten ihren Kunden niedrigere Preise, aber die Hersteller sind nicht dumm – sie senken auch die Kosten, senken die Qualität und wollen keine Zeit mehr mit Originaldesign verschwenden“, sagte Meng. „Es wird letztendlich den Interessen der Verbraucher schaden.“

„Das Rad der Geschichte kann nicht umgekehrt werden, aber ihre Richtung kann korrigiert werden“, fügte Meng hinzu. „Hinter dem Livestream-Verbot sollten wir lernen, dass Verbraucher eigentlich keinen blinden Preiskampf brauchen, sondern qualitativ hochwertige Dienstleistungen.“

Beiträge: Wang Zihan; Herausgeber: Dominic Morgan.

(Kopfbild: Eine Frau moderiert eine Livestream-Show in Sijiqing, Provinz Hangzhou, Provinz Zhejiang, 25. Januar 2022. Chen Nian/IC)